O QUE EU GANHO COM O CRM?
(originalmente publicado no Site do Clube dos Executivos de Marketing , 2000)

Antes de entender o que ganhamos com o CRM, é importante tentarmos captar a extensão de seu conceito e que paradigma esta sigla pretende mudar. CRM significa Customer Relationship Management ou, em português, Gerência do Relacionamento com o Cliente. Trata-se de manter um relacionamento com o cliente de forma a agregar valor para ele e lucro para minha empresa.

“E como fazer isto?” Em primeiro lugar eu o identifico de forma única (começando pelos mais lucrativos). Em seguida, passo a aprender com ele, no que chamamos de “relação de aprendizado”, tudo o que possa ter alguma relevância para o meu negócio — dados cadastrais, preferências, seu conceito de valor etc. — através de todo e qualquer contato entre ele e minha empresa, seja no ponto de venda, serviço de atendimento ao cliente (SAC), call center, Internet, força de vendas ou em qualquer outro.

Assim, se o cliente foi ontem a um ponto de venda e se interessou por determinado produto, a empresa tem que disponibilizar esta informação a todos que possam estar em contato com ele. Por exemplo, se ele ligasse hoje para o call center, o operador deveria atender a ligação saudando-o pelo nome (com a ajuda de algum dispositivo de identificação, automática ou não) e perguntando o que ele achou do produto pelo qual se interessou ontem. É claro que para isto funcionar, é preciso encontrar mecanismos para: a) identificá-lo; e b) reconhecê-lo de fato — por exemplo, registrando, em banco de dados acessível a todos que tenham contato com clientes, seu histórico de comunicações (dele comigo e vice-versa)  e de compras (afinal, não queremos correr o risco dele já ter comprado o produto e ouvi-lo preocupado perguntar: “por que, algum problema com meu produto?”).

De modo similar, se o cliente registrou ontem uma reclamação no SAC, que ainda não foi resolvida, ele deve ser excluído da lista dos clientes que serão abordados por uma campanha de mala direta ou de telemarketing ativo para a venda de algum produto.

“Parece interessante, mas ainda não entendi o que eu ganho com tudo isso...”. Para começar, eu evito desperdiçar recursos com clientes como o acima. Além disso, uma vez que eu sei quem é o cliente e estabeleço um diálogo (a tal “relação de aprendizado”) com ele, eu posso maximizar os resultados dos esforços de marketing, passando a oferecer comunicações, produtos e serviços personalizados e com alto grau de relevância para o cliente, dentro do conceito do Marketing 1 to 1.

“Entendi. Trata-se de uma nova roupa para o velho database marketing...”. Essa idéia está, em parte, certa. A grande diferença, e esta é também a principal mudança de paradigma, é que mesmo no database marketing, com toda a sua sofisticação de tecnologia da informação e aplicação de modelos estatísticos sobre dados (cadastrais, transacionais etc.) do cliente, cada vez mais importantes, o foco ainda estava na empresa e em seus produtos. E agora o cliente é o rei.

“Também já ouvi isto antes. Para ser franco, acho que meu avô já tinha ouvido isto quando criança...”. Verdade. Essa é uma frase antiga. Mas na maioria das vezes, era apenas um slogan e não exatamente algo que se praticasse. Hoje, o cliente está exigindo este tratamento de majestade. Afinal, ele nunca teve tantas opções de marcas e produtos sob diversos aspectos similares, com preços muitas vezes também similares.

Hoje ele demanda que eu me lembre de tudo o que ele me disse e de tudo que ele comprou comigo e que eu use essa informação em seu benefício. Que nós lhe ofereçamos produtos e serviços que ele quer/gosta, no momento de sua necessidade, por um preço que ele ache justo, abordando-o da forma que ele autorizou — e-mail, telemarketing, mala direta etc. (marketing de permissão).

Se eu fizer isso, deixo de gastar verba de marketing com um cliente que não quer ou não pode comprar e é provável que ele passe a comprar cada vez mais de mim (share of customer) e que tenhamos uma longa e lucrativa relação para ambos. Afinal, é consenso no mercado que conquistar um novo cliente é, em média, cinco vezes mais caro do que manter um antigo, e, desde 1996, a revista de negócios da Universidade de Harvard, a Harvard Business Review, já pregava que “o crescimento da fidelidade do cliente é o mais importante fator isolado para a boa performance financeira a longo prazo”.

Jeffrey Hanson Costa