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E-mail Marketing e a Relevância
(originalmente publicado na revista Marketing Direto, 2002) A Internet foi inicialmente desenvolvida, com fins de defesa militar, nos EUA, na década de 60. Com o passar dos anos, a comunidade científica se deu conta de seu poder e contribuiu enormemente para seu desenvolvimento e disseminação. Mas foi a partir de 1994, com o lançamento do Mosaic, o primeiro browser Internet com interface gráfica — que facilitou em muito seu uso por leigos —, que a Internet começou a se popularizar verdadeiramente. E este foi também o início de sua fase comercial. Isso explica, em parte, porque a maior parte dessas iniciativas comerciais foi conduzida por profissionais provenientes da área tecnológica. Só mais recentemente é que os profissionais de marketing passaram a efetivamente contribuir para o desenvolvimento de websites e de estratégias para usufruir do poder da nova mídia, que é também canal, para alavancar novos negócios e relacionamentos. Nesse processo, começou-se a perceber que as iniciativas de maior sucesso comercial eram as que utilizavam técnicas de segmentação, personalização — da oferta e da comunicação —, enfocando o caráter interativo da Internet na busca de respostas mensuráveis. É bastante comum ouvirmos que "telemarketing ativo é invasivo". Ora, telemarketing ativo mal feito é realmente invasivo. Mas imaginemos uma ligação ativa para uma determinada pessoa que esteja em processo de pesquisa para compra de uma máquina de lavar, com uma oferta de uma máquina de lavar aproximadamente do tipo e modelo que vinha sendo pesquisado, por um preço ligeiramente inferior aos que ela vinha encontrando. Essa ligação seria considerada invasiva? Ou seria muito bem-vinda? O mesmo ocorre, por exemplo, com o e-mail marketing. Muito se tem falado do spam, as mensagens comerciais não solicitadas. Muitos profissionais acreditam que se a permissão do destinatário for obtida antes, então a mensagem não poderia ser considerada spam. Muitos outros profissionais, entre os quais me incluo, acreditam que, embora a permissão seja absolutamente necessária, é preciso ter também relevância, isto é, interesse, pertinência, utilidade para o destinatário. Mas como podemos ser relevantes para quem não conhecemos? Como podemos oferecer algo que sirva como uma luva para alguém cujo nome não sabemos, cujas necessidades e preferências ignoramos? Há quem defenda a expressão “bulk mail” — que significa correio em grandes volumes —, em oposição ao spam. Talvez essas pessoas considerem o spam como uma forma de se fazer marketing de massa, por meio de uma mídia que favorece, sob todos os aspectos, a coleta de dados para oferta de produtos e serviços personalizados, relevantes. A Internet, com seu alto grau de automação, no entanto, torna muito mais fácil capturar informações em sistemas de bancos de dados do que outras alternativas do “mundo real”, que dependem fortemente de pessoas e, conseqüentemente, de mudança de cultura, treinamento, processos etc. Nesses bancos de dados podemos guardar informações sobre cada cliente, como dados cadastrais; histórico de compras (produtos e serviços adquiridos, freqüência de compra, valor total gasto com a empresa); histórico de contatos (dúvidas, sugestões, reclamações, resposta a campanhas anteriores); histórico de navegação no site, também conhecido como clickstreams, que permitem inferir interesses e necessidades; além de informações demográficas e psicográficas que esse cliente possa ter dado à empresa anteriormente, por meio de resposta a pesquisas, por exemplo. Esse é o tipo de informação que os profissionais de marketing direto estão acostumados a explorar para buscar o conhecimento sobre o cliente e seus desejos e necessidades. Acredito que, esse conhecimento deva ser a base para a confecção de campanhas de e-mail marketing (também de telemarketing, mala direta etc.) que sejam, ao mesmo tempo, lucrativas para a empresa e relevantes e não-invasivas para o destinatário. Jeffrey Hanson Costa
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