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Quem precisa de Marketing de Relacionamento?
(originalmente publicado na revista Conexão Rio, Senac, 2006)

Como você já sabe, a competição está cada vez mais acirrada, pressionando margens de lucro e reduzindo a fidelidade de clientes. A quantidade e variedade de produtos e serviços à sua disposição está verdadeiramente tornando-o rei.

Nesse contexto, a busca de diferenciação para evitar guerras de preços e manter o cliente é vital. Está provado que conquistar um novo cliente é mais caro do que manter os atuais (em média, de 5 a 10 vezes, segundo o Gartner Group).

Estou convencido de que uma das melhores formas de se conseguir diferenciação é cuidar do relacionamento. E qualquer organização, não importa seu tamanho, pode fazer o tal do CRM (sigla para Customer Relationship Management) ou gestão de relacionamento com os clientes. Basta entender que gerenciar as informações sobre eles faz uma grande diferença.

Todos nós, quando “vestimos o chapéu” de cliente, gostamos de ser bem tratados, isto é, queremos que todos da empresa se preocupem em compreender o que buscamos e que saibam se colocar em nosso lugar quando pedimos algo diferente. Queremos ser reconhecidos por quem somos e pelo volume de negócios que geramos.

Para isso, a venda será cada vez mais o resultado de um trabalho contínuo de aprendizado. Será preciso saber quem compra, de que produtos ou serviço esse consumidor necessita ou gostaria de ter, para oferecer algo que ele considere interessante (relevância). No momento certo, com a abordagem certa, a fim de aumentar seu envolvimento com a empresa e, assim, os lucros.

Os avanços na tecnologia e seu barateamento passaram a permitir uma maior aproximação com o cliente. Mas, mesmo sem tecnologia, é possível pensar em termos de relacionamentos para aumentar lucros. Basta “vontade política”, ou seja, é muito mais uma questão de atitude e disciplina do que de tecnologia.

Para começar a trabalhar relacionamentos com clientes, basta, por exemplo:

organizar um arquivo (mesmo em um caderno) com os principais clientes e armazenar informações sobre suas compras, familiares, profissão, hobby; se nos procuram porque estamos perto de sua casa ou trabalho ou por outra razão etc.;

dar maior ênfase à manutenção de clientes, buscando mais vendas a partir do conhecimento sobre eles (por exemplo, produtos que atendam a necessidades e desejos já manifestados ou relacionadas às suas compras);

treinar a equipe para ouvir e lembrar do que já aprendemos, atualizando o sistema (ou o caderno) com novas informações a cada contato.

O aspecto emocional também é muito importante para gerar envolvimento. Não há relacionamento, de qualquer espécie, sem que haja respeito. E para que o cliente se sinta único é preciso lhe fazer ofertas relevantes e proporcionar boas experiências.

No mundo atual, quase todos os tipos de negócios podem se beneficiar de iniciativas e programas de relacionamento, o que ajuda a fazer com que o preço deixe de ser a principal consideração na mente do cliente e nossas ofertas e mensagens encontrem melhor acolhida que as da concorrência.

Afinal, quem não quer ser atendido pelo maître de um restaurante que sabe qual é seu prato preferido e como gosta de seu chope? Ou, de forma geral, por vendedores que nos recomendam produtos que combinam com nosso gosto e com nosso bolso?

Jeffrey H. Costa

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